VNReport»Kinh tế»Doanh nghiệp»Cuộc tranh cãi bùng nổ về quảng cáo tạo bằng AI

Cuộc tranh cãi bùng nổ về quảng cáo tạo bằng AI

14:56 - 27/11/2024

Nhiều người chỉ trích các quảng cáo tạo bằng AI không thực tế, nhưng các chuyên gia nói rằng hầu hết người tiêu dùng không quan tâm đến điều này.

Ba video quảng cáo hoạt hình dịp Giáng sinh của Coca-Cola phát hành vào tuần trước đã khiến ngành quảng cáo nổi giận vì được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo và trông không thực tế.

Nhiều ý kiến trên mạng đã chế giễu những chi tiết bao gồm logo dựng tệ, các khuôn mặt sáng bóng và tỷ lệ méo mó.

Cuộc tranh cãi này cho thấy sự căng thẳng trong ngành quảng cáo khi AI bắt đầu thay đổi cách mà các doanh nghiệp quảng cáo vận hành và được trả công.

Nhiều nhà sáng tạo quảng cáo vẫn trung thành với ý tưởng rằng quảng cáo nên được tạo ra bởi bàn tay nghệ thuật của con người và đẹp như phim nếu làm tốt. Trong khi đó, các khách hàng quảng cáo ngày càng muốn thể hiện khả năng đi đầu trong áp dụng công nghệ mới, rẻ hơn và nhanh hơn, dù người tiêu dùng có thể đánh giá những quảng cáo AI vô hồn.

Coca-Cola cho biết họ dùng AI không phải chỉ như một công cụ cắt giảm chi phí, mà để cá nhân hóa quảng cáo và các mục đích khác.

Một trong những quảng cáo mới có hình ảnh biển báo chào du khách trên đường cao tốc. Nhờ sử dụng AI, Coca-Cola có thể nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng ở các thành phố khác nhau bằng các phiên bản quảng cáo có tên thành phố của họ trên biển báo, theo Pratik Thakar, một phó chủ tịch và trưởng bộ phận AI tạo sinh toàn cầu của công ty.

“Chuyến tàu đã rời bến”

Cho đến nay, chưa có nhiều thương hiệu tạo quảng cáo bằng hình ảnh do AI tạo ra, một phần do các giám đốc tiếp thị ngại rủi ro. Những thương hiệu đã phát hành quảng cáo hoàn toàn bằng AI bị chỉ trích dữ dội bởi các chuyên gia và người tiêu dùng lo lắng về công nghệ này.

Hồi tháng 6, thương hiệu đồ chơi Toys “R” Us đã phát hành một quảng cáo dài 60 giây về lịch sử công ty. Họ cho biết nó được tạo ra bằng Sora, một công cụ chuyển đổi văn bản thành video của OpenAI và nói rằng quảng cáo này vừa được khen ngợi cũng như bị chỉ trích.

“Chuyến tàu đã rời bến và chúng tôi quyết định là những người đầu tiên lên tàu”, giám đốc tiếp thị Kim Miller Olko cho biết khi đó.

Đầu năm nay, nhà bán lẻ Mango bắt đầu thử nghiệm sử dụng người mẫu thời trang AI trong một số quảng cáo quần áo và trên trang web của mình, trong một động thái mà công ty nói là thể hiện cam kết đổi mới. Những người chỉ trích gọi đây là quảng cáo sai sự thật. Mango cho biết các hình ảnh AI được dán nhãn rõ ràng.

Về phần mình, Coca-Cola đã dịch chuyển chi tiêu cho quảng cáo để nhắm đến người tiêu dùng trẻ hơn. Trong 5 năm qua, tỷ lệ ngân sách chi cho quảng cáo kỹ thuật số của công ty đã tăng từ 30% lên 60%.

Công ty cũng giới thiệu một đơn vị kinh doanh mới thành lập vào năm ngoái nhằm tạo các chiến dịch tiếp thị nhanh hơn.

“Trong mô hình cũ của chúng tôi, phải mất vài tháng để tạo một quảng cáo trên tivi”, Chủ tịch kiêm CEO James Quincey cho biết hồi tháng 2. “Bây giờ, chúng tôi đang sản xuất hàng nghìn nội dung kỹ thuật số tương thích ngữ cảnh và đo lường các kết quả theo thời gian thực”.

Cùng tháng đó, công ty cho biết họ đang hợp tác với OpenAI thông qua công ty tư vấn Bain & Co.

Yếu tố con người

Để tạo ra các quảng cáo mới, Coca-Cola đã yêu cầu 3 công ty quảng cáo AI thực hiện một phiên bản mới của một quảng cáo Giáng sinh năm 1995. Coca-Cola đang chạy 3 phiên bản từ 2 trong số những công ty này ở nhiều thị trường trên khắp thế giới

Theo ông Thakar, một số bình luận tiêu cực có thể phản ánh sự lo lắng của cá nhân. “Tôi nghĩ rằng những lời dèm pha đang xuất hiện trong một lĩnh vực cụ thể lo lắng hơn về công nghệ và những tác động đến tương lai của họ”, ông nói, đồng thời lưu ý rằng các quảng cáo vẫn mất rất nhiều thời gian, kỹ năng và sự phán đoán của con người để tạo ra.

Rob Wrubel – nhà sáng lập và đối tác quản lý tại Silverside AI, một trong những công ty quảng cáo được Coca-Cola thuê – nói rằng nhiều người hiểu sai về cách tạo ra các hình ảnh AI.

“Mọi người tin rằng AI có nghĩa là bạn tự động hóa mọi thứ – ai đó chỉ cần đưa ra lời nhắc là video sẽ hiện ra. Điều đó hoàn toàn không đúng sự thật”, ông nói, nhưng bổ sung: “Cường độ của quá trình sáng tạo thường mất nhiều tuần và nhiều tháng giờ đây có thể mất hai giờ”.

Khán giả quan trọng nhất

Những người bảo vệ quảng cáo AI cho rằng không cần phải tranh luận về khả năng tạo hình, vì người tiêu dùng không có vấn đề gì với hình ảnh không giống thật.

System1, một công ty tại Anh nghiên cứu về hiệu quả quảng cáo, phát hiện rằng những quảng cáo mới Coca-Cola được người tiêu dùng chấm điểm rất cao. Hầu như không ai trong số họ nhận thấy những hình ảnh không thực tế mà các nhà phê bình chỉ ra.

Andrew Tindall, phó chủ tịch cấp cao phụ trách quan hệ đối tác toàn cầu của System1, cho biết đây có thể là trường hợp ngoại lệ vì Coca-Cola đã sử dụng hình ảnh gấu bắc cực và xe tải giao hàng trên tivi gần 3 thập kỷ.

Ông cho biết người tiêu dùng “không biết hoặc không quan tâm” khi nhắc đến việc Coca-Cola sử dụng AI.

Một công ty nghiên cứu khác là Ipsos cũng đánh giá quảng cáo của Coca-Cola nhiều khả năng có hiệu quả với người tiêu dùng, theo Pedr Howard, giám đốc sáng tạo xuất sắc của công ty. Ipsos coi một quảng cáo là hiệu quả nếu mọi người có thể nhớ quảng cáo đó và đối tượng mà nó nhắm đến, và nếu họ có bất kỳ thay đổi nào về cảm xúc hoặc nhận thức về công ty sau khi xem.

Mặc dù quảng cáo năm 1995 của Coca-Cola chủ yếu là người đóng, nhưng các quảng cáo sau đó đã dùng hình ảnh gấu bắc cực và chim cánh cụt do máy tính tạo ra. Theo ông Howard, điều này có thể giúp quảng cáo AI vì người xem không bận tâm đến việc hình ảnh không giống thật.

Theo: https://www.wsj.com/articles/ai-ads-can-look-weird-brands-like-coca-cola-are-making-them-anyway-04331697?mod=hp_minor_pos1