Tại buổi điều trần trước Thượng viện vào tháng 1, Bộ trưởng Y tế Mỹ Robert F Kennedy Jr đã lén nhét một thứ bí ẩn vào miệng.
Các thám tử internet nhanh chóng xác định đó là một túi ngậm nicotine có hương vị mà người dùng nhét vào lợi của mình, nơi hoạt chất được giải phóng. Cụ thể, nó là túi ngậm nicotine mang thương hiệu Alp của nhà bình luận cánh hữu Tucker Carlson, ra mắt vào cuối năm ngoái.
Ông Carlson là người ủng hộ mạnh mẽ sản phẩm này, mà ông cho biết đã giúp ông bỏ thuốc lá. “Hút thuốc có hại… nhưng tôi thích nicotine”, ông nói với Financial Times. “Tôi đã thử một túi ngậm nicotine vào năm 2020 – một thương hiệu của Thụy Điển – và tôi nghĩ rằng nó thật tuyệt vời”.
Sau khi bước vào thị trường, ông Carlson “rất vui mừng” khi ông Kennedy dùng sản phẩm của mình. “Ông ấy là đại sứ thương hiệu tốt nhất có thể. Thành thật mà nói, tôi không thể nghĩ ra một người nào tốt hơn, vì ông ấy là quan chức y tế công cộng hàng đầu tại Mỹ”.
Lần xuất hiện trên sàn Thượng viện cho thấy sản phẩm này đã nhanh chóng trở nên phổ biến như thế nào. Chỉ trong vài năm, túi ngậm nicotine đã xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ phòng thay đồ ở giải Ngoại hạng Anh đến sàn giao dịch Phố Wall, giúp thúc đẩy giá cổ phiếu của các tập đoàn thuốc lá lên mức cao kỷ lục. Theo Euromonitor, thị trường toàn cầu dự kiến sẽ đạt 18 tỷ USD vào năm 2026, tăng 27 lần so với năm 2019.
“Hai năm trước, tôi đã nói rằng tôi không nghĩ thứ này thực sự sẽ cất cánh”, theo Simon Hales, một nhà phân tích thuốc lá tại Citi. “Tốc độ này khiến hầu như ai cũng bất ngờ”.
Zyn và các thương hiệu túi ngậm Nicotine khác được quảng cáo là sản phẩm thay thế không khói cho thuốc lá. Ảnh: Elise Wrabetz/NBC News.
Nó đến đúng lúc cho các công ty thuốc lá lớn – vốn đang khẩn trương tìm kiếm những nguồn doanh thu mới khi nhu cầu thuốc lá toàn cầu giảm mạnh và nhu cầu thuốc lá điện tử chững lại.
Theo Tổ chức Y tế Thế giới, mức dùng thuốc lá trên toàn thế giới hồi năm 2000 cao hơn 50% so với hiện nay. Đây là mối đe dọa hiện hữu đối với các hãng thuốc lá. Cổ phiếu ngành thuốc lá đã kém hơn nhiều so với thị trường chung trong thập kỷ qua.
Tuy nhiên, một số người đặt câu hỏi liệu cơn sốt túi ngậm nicotine này sẽ trở thành thói quen lâu dài hay chỉ là cơn hưng phấn tạm thời.
Các cơ quan quản lý ở nhiều nước ngày càng lo ngại rằng vị ngon và cảm giác hưng phấn mạnh mẽ của nó sẽ gây chứng nghiện nicotine ở thế hệ trẻ. Điều này có thể dẫn đến việc siết quản lý. Tác động của túi ngậm nicotine đối với sức khỏe vẫn không rõ ràng.
“Có lo ngại rằng nó sẽ thu hút rất nhiều người trẻ bình thường không dùng nicotine, đặc biệt là vì chúng rất dễ che giấu”, Harry Tattan-Birch, một chuyên gia về các sản phẩm nicotine tại University College London, cho biết. “Các chiến lược tiếp thị ngày càng mạnh mẽ và lan rộng hơn”.
Túi ngậm nicotine được phát minh bởi một nhóm các nhà khoa học Thụy Điển do Thomas Ericsson đứng đầu, lấy cảm hứng từ snus, một sản phẩm tương tự đã phổ biến ở Bắc Âu trong nhiều thế kỷ.
Snus chứa lá thuốc lá dạng bột – một chất gây ung thư – và thường không có hương vị. Mặc dù bị cấm ở các nước EU khác, nhưng nó thường được cho là giúp Thụy Điển đạt tỷ lệ hút thuốc và ung thư phổi thấp nhất trong khối (Hiệp hội Ung thư Thụy Điển phủ nhận mối liên hệ này).
Sáng kiến của nhóm là thay thế thuốc lá bằng nicotine tổng hợp, cho phép nó được tiếp thị như một sản phẩm ít gây hại hơn thay cho thuốc lá. Ông Ericsson – hiện đã nghỉ hưu – cho biết đây là ý định của họ từ đầu. Kế hoạch này “không phải vì tiền mà vì sức khỏe cộng đồng. Để giảm hút thuốc, các công ty thuốc lá phải có một giải pháp thay thế có lời cho thuốc lá “.
Karl Fagerström, một chuyên gia hàng đầu về chứng nghiện nicotine, cho biết dạng túi có một số ưu điểm so với những liệu pháp thay thế khác như kẹo cao su nicotine: sạch hơn, kín đáo hơn và giá thành rẻ hơn. “Người hút thuốc ngày nay biết rằng hút thuốc có hại. Thụy Điển là một ví dụ về việc giảm thiểu tác hại”, ông Fagerström – đã ra mắt thương hiệu túi ngậm nicotine Zonnic vào năm 2008 – cho biết.
Ông Ericsson đã bán bằng sáng chế của mình cho Swedish Match với giá hàng triệu USD. Công ty thuốc lá này sau đó tung ra túi ngậm nicotine tại Mỹ vào năm 2014 dưới thương hiệu Zyn. Thương hiệu này tăng trưởng ổn định cho đến khi Philip Morris International (PMI) mua lại nó với giá 16 tỷ USD vào năm 2022.
Một hộp Zyn chứa 15 túi ngậm Nicotine. Ảnh: Elise Wrabetz/NBC News.
Hiện, Tổng giám đốc PMI Jacek Olczak cho biết đây là một trong những quyết định “rất” quan trọng mà ông đã đưa ra trong vài trò người đứng đầu một trong những công ty thuốc lá lớn nhất thế giới. PMI đặt mục tiêu kiếm 2/3 doanh thu từ các sản phẩm “không khói” như túi ngậm thuốc lá vào năm 2030.
“Các nhà đầu tư của tôi vui hơn. Người tiêu dùng của tôi cũng vui hơn”, ông nói với Financial Times. “Chúng tôi muốn giúp 1 tỷ người cai thuốc lá [và] Swedish Match có túi ngậm… Về mặt chiến lược, nó hoàn hảo”.
Năm nay, PMI dự kiến bán được tới 840 triệu hộp Zyn tại Mỹ, tăng 45% so với năm ngoái. Công ty cũng báo cáo doanh số ngoài Mỹ tăng vọt 75% trong năm 2024. Nhu cầu cao đến mức công ty khó đáp ứng được hết trong 3 quý gần đây. Năm ngoái, họ công bố xây nhà máy 600 triệu USD tại bang Colorado dành riêng cho thương hiệu này, và cũng đang mở rộng một nhà máy khác.
PMI ước tính rằng doanh thu từ Zyn tại Mỹ trên 1.000 đơn vị gần gấp 6 lần so với thuốc lá. Các nhà phân tích tại Citi ước tính biên lợi nhuận gộp của túi ngậm nicotine cao hơn khoảng 15 điểm phần trăm so với thuốc lá. Giá cổ phiếu của PMI đã tăng vọt 80% trong năm qua lên mức cao kỷ lục, vượt trội so với các công ty cùng ngành.
Nhưng mặc dù chiếm 2/3 thị trường Mỹ, Zyn không phải là người chơi duy nhất.
British American Tobacco (BAT) – sở hữu thương hiệu Velo – báo cáo vào tháng 2 rằng doanh thu từ “sản phẩm đường miệng hiện đại”, bao gồm túi ngậm nicotine, đã tăng hơn 200% tại Mỹ trong năm 2024 và doanh thu toàn cầu của danh mục sản phẩm này đạt 790 triệu bảng Anh.
Khoảng 11% doanh thu năm 2024 của tập đoàn Altria từ các sản phẩm đường miệng như túi ngậm nicotine On! Một thương hiệu khác là Nordic Spirit của Japan Tobacco International tại Anh, Ireland, Thụy Điển và Philippines.
Stefan Bomhard – Tổng giám đốc của Imperial Brands – nói với Financial Times rằng dòng sản phẩm túi ngậm nicotine của họ, mà họ đã chi hơn 65 triệu bảng Anh để mua lại vào năm 2023, ghi nhận ”sự tăng trưởng rất đáng kể”. Ông bổ sung rằng “sự phấn khích” về túi ngậm nicotine đã mang lại cho họ sự tự tin để “có tham vọng” về những sản phẩm ngoài thuốc lá của mình.
Theo nhà bán lẻ Haypp, người dùng túi ngậm thông thường là người từng hút thuốc lá đang ở độ tuổi 30 trở lên. Nhưng nó cũng cực kỳ phổ biến với đàn ông trẻ.
Cứ 5 cầu thủ bóng đá Ngoại hạng Anh thì có một người cho biết họ dùng túi ngậm nicotine, theo một nghiên cứu năm 2024 của Đại học Loughborough. Nhân viên tại những ngân hàng lớn nhất Phố Wall, bao gồm Goldman Sachs, Citi và Morgan Stanley, cho biết họ thấy ngày càng nhiều đồng nghiệp dùng túi ngậm nicotine tại nơi làm việc. “Nó hiện đã trở nên phổ biến “, theo một nhân viên ngân hàng đến từ Scandinavia đang làm việc tại London.
“Người trẻ có vẻ đang dùng chúng”, theo Caitlin Notley, giáo sư nghiên cứu về các chứng nghiện tại Đại học East Anglia. “Chúng có sẵn ở đủ loại cửa hàng tiện lợi, có bao bì và hương vị bắt mắt. Theo một cách nào đó, chúng tương tự như thuốc lá điện tử, đặc biệt là thuốc lá điện tử dùng một lần”.
Một số người ủng hộ túi ngậm nicotine cho rằng nó có nhiều lợi ích sức khỏe, bao gồm tăng testosterone, chữa rối loạn cương dương và cải thiện chức năng não.
Có một số bằng chứng khoa học ủng hộ tuyên bố về chức năng não. Một phân tích tổng hợp của các nhà nghiên cứu thuộc Viện Y tế Quốc gia Mỹ kết luận rằng nicotine có tác động tích cực “đáng kể” đến năng lực vận động, chú ý và trí nhớ, ngay cả ở những người không hút thuốc lá.
Tổng giám đốc PMI Jacek Olczak – từng nghiện thuốc lá nặng – ủng hộ quan điểm này. “Tôi dùng [Zyn] khi tôi làm việc gì đó, khi tôi đọc cái gì đó. Nó giúp tăng tập trung”.
Nicotine có thể giúp tập trung trí óc, nhưng khó bỏ. Chất này gây nghiện trong túi ngậm cũng như trong thuốc lá. Các nhà nghiên cứu cảnh báo rằng túi ngậm có thể chứa hàm lượng nicotine cao hơn đáng kể.
Các túi có độ mạnh thường chứa khoảng 6 mg, gấp khoảng 3 lần lượng hít vào từ một điếu thuốc lá. Tuy nhiên, sản phẩm siêu mạnh, chứa hơn 50 mg nicotine, được bày bán rộng rãi.
Một diễn đàn Reddit dành riêng cho việc cai Zyn có 12.000 thành viên. Đã có những đơn kiện tập thể tại Mỹ chống lại PMI, cáo buộc Zyn khiến họ nghiện nicotine. Thành phố Baltimore gần đây đã kiện Zyn vì “bất cẩn khi quảng bá những sản phẩm gây nghiện cao này”.
Nhà bình luận Tucker Carlson đã ra mắt thương hiệu túi Nicotine của riêng mình vào năm ngoái. Ảnh: Chip Somodevilla/Getty Images/Financial Times.
Người ta vẫn chưa hiểu rõ tác động sức khỏe của túi ngậm. Nhưng có bằng chứng cho thấy nicotine có thể làm trầm trọng thêm các hội chứng tim mạch, khiến đột quỵ hoặc đau tim tồi tệ hơn. Người dùng túi ngậm cũng phàn nàn về các tổn thương ở miệng và lợi bị kích ứng hoặc tụt.
Đó là một vấn đề vì túi ngậm, theo một số cách, dễ tiếp cận hơn thuốc lá.
“Nó rẻ hơn nhiều so với thuốc lá và thuốc lá điện tử”, theo Niall Byrne, một sinh viên đại học đến từ Dublin. “Tác dụng cũng mạnh hơn… Nó không có cảm giác bẩn [như hút thuốc] vì hương vị khá dễ chịu và không có dư vị”.
Lần đầu tiên anh Byrne thử dùng túi ngậm là trong một đêm đi chơi với bạn bè. Ban đầu, cơn hưng phấn nicotine làm anh buồn nôn, nhưng anh nhanh chóng trở nên thích thú với thói quen này và hiện đang dùng khoảng một hộp giá 7 euro mỗi tuần.
“Nếu tôi không dùng nó trong một hoặc hai ngày, tôi sẽ ngứa mồm. Chắc chắn sẽ rất khó bỏ nó”.
Túi ngậm nicotine phải tuân theo quy định nghiêm ngặt ở nhiều thị trường. Chúng đã bị cấm hoàn toàn ở Bỉ, Pháp và Hà Lan vì lo ngại chúng là bước đệm dẫn đến hút thuốc lá, đặc biệt đối với người trẻ.
Ở Úc và New Zealand, chúng chỉ được bán theo toa. Một số quốc gia đã hạn chế các hương vị của chúng và việc quảng cáo chúng. Tây Ban Nha đang cân nhắc giới hạn hàm lượng nicotine ở mức 0,99 mg, thấp hơn nhiều so với mức tiêu chuẩn từ 4 mg đến 20 mg.
Tại Mỹ, việc tiếp thị từng sản phẩm có nicotine phải được Cơ quan quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) chấp thuận, nhưng cho đến khi có quyết định, việc quảng cáo vẫn được cho phép. Zyn là thương hiệu túi ngậm nicotine đầu tiên được cấp phép vào tháng 1, sau thời gian chờ 5 năm.
Tuy nhiên, sản phẩm này vẫn hoàn toàn không được quản lý tại Anh. Không có giới hạn nào đối với quảng cáo và việc một đứa trẻ mua túi ngậm vị kẹo có lượng nicotine cao hơn đến 50 lần so với một điếu thuốc lá vẫn hợp pháp.
Tuy nhiên, tuần trăng mật có thể sắp kết thúc, khi cả EU và Anh đều đang lên kế hoạch ban hành luật mới để siết chặt thị trường.
EU dự định sửa đổi mạnh mẽ luật quản lý thuốc lá, sẽ bao gồm túi ngậm nicotine. Dự luật Thuốc lá và Thuốc lá điện tử của Anh, đang được Viện Quý tộc xem xét, sẽ đưa ra hạn chế về độ tuổi đối với tất cả các sản phẩm nicotine và trao cho chính phủ quyền siết hoạt động tiếp thị và trưng bày.
Nhiều người trong ngành nói họ ủng hộ hạn chế tuổi và giới hạn nicotine để loại bỏ những người bán túi ngậm siêu mạnh.
“Cần có quy định để bảo vệ danh mục này”, theo Markus Lindblad, giám đốc đối ngoại tại Haypp cho biết. “Chúng tôi tham gia trò chơi này vì mục tiêu lâu dài. Đó cũng là quan điểm của nhà sản xuất”.
Nhưng những thương hiệu như Velo, Nordic Spirit và Zyn đang được quảng bá rầm rộ theo cách mà các nhà nghiên cứu lo ngại là nhắm vào người trẻ – từ dùng thử miễn phí tại các lễ hội âm nhạc đến chương trình tài trợ cho đua xe Công thức 1 và các chiến dịch trên mạng xã hội.
Một phần là vì họ đang cố gắng giới thiệu một sản phẩm mới, theo Shane MacGuill, giám đốc thuốc lá và cần sa toàn cầu tại Euromonitor.
“Nhưng cũng chỉ vì họ có thể làm thế”, ông nói thêm. “Các công ty thuốc lá và nicotine rất giỏi tuân thủ luật pháp, nhưng họ cũng rất giỏi biết ranh giới ở đâu và họ sẽ đến sát ranh giới khi được phép”.
Chiến dịch tiếp thị rầm rộ sẽ mang lại giá trị lớn nếu các doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường người tiêu dùng tiềm năng chưa được khai thác.
Theo một cuộc khảo sát của Action on Smoking and Health, chỉ có 1% người lớn ở Anh dùng túi ngậm nicotine. Một nghiên cứu của Đại học Nam California cho thấy tỷ lệ dùng ở người lớn là 0,4% tại Mỹ, trong khi FDA phát hiện rằng dưới 2% học sinh trung học phổ thông dùng chúng.
Nhưng nếu không hành động nhanh chóng, các công ty thuốc lá có thể mất lợi thế đi đầu, các nhà phân tích cảnh báo. Chi phí sản xuất và thuế thấp đang tạo cảm hứng cho một loạt những thương hiệu túi ngậm độc lập với cách tiếp thị sáng tạo – từ “chống woke” như Alp đến Excel nhắm vào nhân viên văn phòng.
Tuy nhiên, ngay cả với những cách tiếp thị sáng tạo, có thể khó nâng túi ngậm vượt ra ngoài thị trường ngách.
Thị hiếu của người tiêu dùng có thể nhanh chóng thay đổi. Thuốc lá điện tử, từng là “sản phẩm lớn tiếp theo” của ngành thuốc lá, đang có dấu hiệu chững lại. Theo FDA, mức sử dụng thuốc lá điện tử ở thanh thiếu niên Mỹ đã giảm xuống thấp nhất trong một thập kỷ vào năm 2024, trong khi dữ liệu từ Nielsen cho thấy doanh thu theo tháng tại Mỹ đã giảm trung bình 2 triệu USD kể từ cuối năm 2022.
Túi ngậm thậm chí có thể không hấp dẫn như thuốc lá điện tử. Chúng kín đáo hơn, điều mà MacGuill cho rằng khiến chúng khó lan rộng hơn thuốc lá điện tử. “Tôi không nghĩ rằng sau cùng nó sẽ là một dạng hoặc danh mục sản phẩm hấp dẫn với người tiêu dùng”, ông nhận xét.
Những tác động tiêu cực cũng có thể nhanh chóng xuất hiện hơn so với thuốc lá điện tử, khiến việc thu hút người dùng mới khó hơn. “Vài lần đầu tiên bạn dùng [túi ngậm], chúng có thể khiến bạn cảm thấy buồn nôn – một số người tôi biết đã nôn”, sinh viên Byrne nói. “Nhiều bạn bè của tôi ghét chúng”.
Chuyên gia về chứng nghiện Notley cho biết phần lớn sự giải tỏa căng thẳng mà người ta quy cho thuốc lá thực sự đến từ việc dành 10 phút mỗi ngày, đứng bên ngoài và hít thở sâu. “[Túi ngậm] không có sức hấp dẫn xã hội như vậy… Tôi dự đoán rằng nó sẽ là một trào lưu khá ngắn hạn”.
Nhưng các giám đốc ngành thuốc lá – đã dành nhiều năm tìm kiếm một sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm truyền thống – vẫn lạc quan về tiềm năng của chúng.
“Nhận thức đang thay đổi”, ông Olczak của PMI cho biết. “Mười năm trước, mọi người cực kỳ hoài nghi khi chúng tôi công bố chiến lược [không khói thuốc] của mình. Bây giờ… mọi người đang nói, “Ồ, nó là thật””.
Theo:
https://www.ft.com/content/7c1dac92-76bd-45cf-ae86-c3d1c94589dc
