VNReport»Kinh tế»Doanh nghiệp»AI làm đảo lộn ngành quảng cáo

AI làm đảo lộn ngành quảng cáo

16:18 - 25/06/2025

Các công ty công nghệ đang tung ra những công cụ AI tạo quảng cáo. Thậm chí, một viễn cảnh khả thi là những quảng cáo do AI tạo sẽ được đọc bởi chính các tác nhân AI.

Ngành quảng cáo tiếp thị chính bản thân mình tốt hơn bất kỳ cái gì khác. Tài năng này được thể hiện đầy đủ tại lễ trao giải thường niên của ngành tại Cannes, bắt đầu vào ngày 16/6. Quảng cáo “không chỉ thúc đẩy ranh giới sáng tạo mà còn chứng minh tác động hữu hình mà sự sáng tạo có thể mang lại cho doanh nghiệp và xã hội”, một nhân vật lớn tại buổi lễ tuyên bố. Các giải thưởng đã được trao một cách long trọng cho những chiến dịch quảng cáo bia, sô cô la và Quỹ Bệnh Herpes New Zealand.

Tuy nhiên, ngành công nghiệp coi trọng sự sáng tạo của con người này lại ở tuyến đầu của cuộc cách mạng trí tuệ nhân tạo (AI). Mark Zuckerberg – ông chủ Meta – đã hứa rằng các thương hiệu sẽ sớm có thể “cho chúng tôi biết mục tiêu họ đang cố gắng đạt được… họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho mỗi kết quả, và sau đó chúng tôi sẽ làm hết phần còn lại”. Sam Altman của OpenAI tin rằng 95% những gì người bán hàng cần ở “các công ty quảng cáo, nhà chiến lược và chuyên gia sáng tạo” sẽ “được AI xử lý dễ dàng, gần như ngay lập tức và hầu như không mất chi phí nào”.

Trong thế kỷ này, đã có một lần công nghệ làm đảo lộn ngành quảng cáo, khi tiền quảng cáo chảy từ truyền hình, báo chí và các kênh truyền thông “cũ” khác sang những công ty Internet như Google và Meta. Khi AI thâm nhập vào mảng sáng tạo của ngành – từng tự xem mình miễn nhiễm với tự động hóa – một cuộc cách mạng mới đang diễn ra. Ai sẽ thắng? Liệu những chuyên gia quảng cáo tại Cannes có thể duy trì bữa tiệc của mình hay không?

Những buổi tiệc trên du thuyền và bên hồ bơi ở Cannes cho thấy thị trường quảng cáo vẫn khỏe. Chi tiêu cho quảng cáo toàn cầu đã tăng ở mức ổn định và sẽ tăng khoảng 6% mỗi năm trong 3 năm tới, theo dự báo của WPP Media, một công ty mua quảng cáo lớn.

Tuy nhiên, sự tăng trưởng này chỉ tập trung vào một vài nơi và với mức độ ngày càng cao. 4 công ty bán quảng cáo lớn nhất – Google, Meta, ByteDance và Amazon – chiếm hơn một nửa thị trường toàn cầu trong năm ngoái, tăng từ mức hơn 1/3 trong năm 2019. 8 trong số 10 công ty bán quảng cáo lớn nhất là công ty công nghệ.

Tranh minh họa; Vincent Kilbride/The Economist.

Tranh minh họa; Vincent Kilbride/The Economist.

AI dường như đang mạnh lên. Học máy cải thiện khả năng nhắm đối tượng: Hệ thống AI Advantage+ của Meta tuyên bố giúp tăng lợi tức từ chi tiêu cho quảng cáo lên 22%, trong khi sản phẩm Performance Max của Google tăng doanh thu hơn 10%. Google đã bắt đầu thử nghiệm quảng cáo trong chế độ tìm kiếm dựa trên AI, mà theo Google là còn có thể cải thiện hơn nữa. Truy vấn AI của người dùng dài hơn 2-3 lần so với truy vấn tìm kiếm thông thường, nghĩa là Google không chỉ biết mọi người đang tìm kiếm cái gì mà còn biết lý do tại sao. Đối với các thương hiệu đặt quảng cáo, “AI có tiềm năng cải thiện kết quả kinh doanh lớn nhất mà họ thấy trong 20 năm qua”, theo Sean Downey, chủ tịch Châu Mỹ tại Google.

Các công ty công nghệ khác đang triển khai AI để đo lường tốt hơn hiệu quả của quảng cáo. Alembic – một startup – sử dụng các thuật toán theo dõi tiếp xúc được phát triển trong đại dịch Covid-19 để theo dõi xem những người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo có mua sản phẩm sau đó hay không. Sử dụng hàng tỷ hàng dữ liệu, được thu thập từ các nền tảng phát trực tuyến trên TV, lượt truy cập trang web…, họ phát hiện ra rằng việc Delta Airlines tài trợ cho lễ trao huy chương tại Thế vận hội năm ngoái mang lại lợi tức đầu tư tốt hơn bất kỳ chương trình tiếp thị nào khác của hãng.

Sau khi chinh phục thị trường nhắm đối tượng và đo lường quảng cáo, các công ty công nghệ tin rằng họ có thể tạo ra chúng – công việc trước đây do các công ty quảng cáo đảm nhiệm. Tại Cannes, TikTok công bố các công cụ AI tạo quảng cáo video từ văn bản hoặc ảnh. Meta tung ra một loạt những tính năng AI mới, bao gồm tính năng cá nhân hóa tự động bản sao quảng cáo cho những đối tượng khác nhau, trong 10 ngôn ngữ. Đầu tháng này, Kalshi, một công ty cá cược, đã phát sóng một quảng cáo truyền hình đầy hiệu ứng đặc biệt, mang tính điện ảnh tạo bằng các công cụ AI của Google. Quảng cáo này được tạo trong 48 giờ, với giá 2.000 USD, bởi một đạo diễn khoe rằng “Tôi chỉ mặc quần lót trong suốt quá trình quay”.

Các giám đốc ngành quả quyết rằng họ sẽ không bị thay thế bởi những kỹ sư mặc quần lót. Các mô hình AI, được lập trình để đưa ra câu trả lời khả thi nhất, không phù hợp cho việc tạo ra những chiến dịch gây ấn tượng. Họ lập luận rằng trong một thế giới mà mọi công ty đều có thể tạo được những quảng cáo tạm ổn, thì việc tạo ra nội dung nổi bật sẽ quan trong hơn bao giờ hết. Các công cụ AI của Meta và TikTok dường như nhắm đến doanh nghiệp nhỏ hơn là các thương hiệu lớn sử dụng công ty quảng cáo.

Một số công ty đã chuyển từ hình thức tính phí theo giờ sang phí cố định để bảo vệ doanh thu, vì AI giúp giảm số giờ cần thiết để tạo một chiến dịch. Trả ít hơn trước cho một quảng cáo, nhưng khách hàng có thể tái đầu tư số tiền tiết kiệm được vào công ty quảng cáo. Một giám đốc tiếp thị của một thương hiệu toàn cầu cho biết bà mua thêm quảng cáo bằng số tiền tiết kiệm được từ mảng sáng tạo. Các giám đốc tiếp thị, giống như tất cả các nhà quản lý khác, muốn bảo vệ ngân sách của mình “và tiếp tục đến đây”, một người thường xuyên đến Cannes nói trong khi thưởng thức bánh ngọt tại một khách sạn ven biển.

Giới đầu tư không tin vào những lập luận như vậy. Giá cổ phiếu của 4 trong số 5 tập đoàn quảng cáo lớn giảm kể từ đầu năm ngoái. WPP đang tìm tổng giám đốc mới. Omnicom và Interpublic dự định sáp nhập vào cuối năm để tiết kiệm chi phí. Publicis không bị giảm giá cổ phiếu nhờ thuyết phục thị trường mình đã đầu tư đủ nhiều vào AI.

Do bot, vì bot

AI có thể sắp thay đổi ngành quảng cáo theo những cách thậm chí còn lạ hơn. Khi người mua hàng chuyển các truy vấn từ công cụ tìm kiếm sang chatbot AI, người bán hàng phải tìm cách đảm bảo thương hiệu của họ được những công cụ như ChatGPT hoặc Gemini đề xuất. Một số công ty đã tạo tài liệu quảng cáo không nhắm vào con người mà nhắm vào các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) đang thu thập thông tin trên web.

Startup Evertune phân tích sức hấp dẫn của các thương hiệu với chatbot bằng cách đưa ra hàng chục nghìn truy vấn về danh mục sản phẩm. Họ nhận thấy rằng, ví dụ, khi được yêu cầu đề xuất một thương hiệu ga trải giường, các mô hình AI lớn đồng tình về 3 thương hiệu hàng đầu nhưng sau đó lại khác nhau nhiều (mô hình Meta thích một thương hiệu tên là Mellanni; Casper phổ biến với hầu hết các mô hình, trừ Gemini). Lý do là dữ liệu đào tạo của các mô hình khác nhau. Trong khi Google và ChatGPT lấy nội dung từ diễn đàn trực tuyến Reddit, mô hình của Meta dựa nhiều vào tài liệu từ các trang mạng xã hội của chính họ.

Để tác động đến các LLM, cần tác động đến nguồn dữ liệu của chúng, nghĩa là phải xây dựng lượng người theo dõi trực tuyến trung thành. Về phần này, các công ty quảng cáo có thể thở phào vì quan hệ công chúng (PR) kiểu cũ vẫn có vai trò lâu dài. “PR là một trong những đòn bẩy lớn nhất có thể dùng được”, theo ông chủ Evertune, Brian Stempeck. Nhưng cũng có những trò khác. Các mô hình có thể khó đọc đồ họa thông tin, cần được dịch thành văn bản. Chúng cũng quan tâm nhiều đến mục mô tả sản phẩm chi tiết mà bình thường con người không chú ý. Ít ai đọc một danh sách dài các thành phần của một hộp ngũ cốc, nhưng nó có thể giúp thuyết phục một LLM giới thiệu sản phẩm cho người dùng.

Khi các tác nhân AI ngày càng được dùng nhiều để thực hiện các nhiệm vụ thay mặt cho con người, người bán hàng cũng sẽ cần tìm ra cách để tác động đến chúng. Gần đây, Google công bố một tác nhân mua sắm mà người dùng có thể yêu cầu thông báo khi giá của một sản phẩm giảm xuống dưới một mức nhất định. Các tác nhân như vậy có thể sắp được trao quyền ra những quyết định mua hàng phức tạp hơn. Những công ty bán quảng cáo trực tuyến đang tranh luận họ nên tính giá như thế nào khi quảng cáo được xem bởi một tác nhân không phải con người. Một viễn cảnh rất có thể là AI tạo quảng cáo, nhắm đối tượng, và sau đó đọc chính những quảng cáo đó. Bữa tiệc ở Cannes có thể không còn kéo dài lâu nữa.

Theo:

https://www.economist.com/business/2025/06/18/ai-is-turning-the-ad-business-upside-down