Ngày nay, BMW và Mercedes-Benz là những thương hiệu xe hơi cao cấp phổ biến nhất trên toàn cầu.. Doanh số sản phẩm đã phản ánh chính xác điều đó . Tổng cộng, hai thương hiệu đến từ nước Đức đã bán được gần 4,3 triệu xe vào năm 2021, chiếm 40% tổng doanh số xe hơi cao cấp toàn cầu.
Tổng kết doanh số năm 2021, BMW đã vượt qua Mercedes-Benz và trở thành thương hiệu xe hơi cao cấp được yêu thích nhất thế giới, nhờ vào mức tăng 9% so với số lượng xe bán ra năm 2020. Ngược lại, doanh số Mercedes-Benz ghi nhận mức giảm 5%.
BMW đã được hưởng lợi từ nhu cầu ngày càng tăng đối với các mẫu xe phổ biến nhất của mình, trong khi các dòng C-Class và E-Class của Mercedes-Benz bị nhiều khách hàng cho rằng chậm cải tiến và kém hấp dẫn. BMW tăng doanh số bán hàng tại Trung Quốc, Châu Âu, Hoa Kỳ và Nhật Bản-Hàn Quốc, trong khi Mercedes-Benz ghi nhận sự sụt giảm ở cả bốn thị trường này. Tại hai thị trường chủ chốt là Trung Quốc và Bắc Mỹ, BMW tăng 8% và 21% trong khi Mercedes-Benz ghi nhận mức giảm doanh số 3% và 1%.
Kết quả doanh số năm 2021 được giải thích một phần bởi các chiến lược khác nhau được hai công ty áp dụng. Trong thập kỷ qua, Mercedes-Benz đã tập trung mọi nỗ lực vào việc “trẻ hóa” sản phẩm. Sự ra đời của A-Class , CLA , CLS và nhiều mẫu SUV là kết quả của sự thay đổi này. Chiến lược của Mercedes-Benz đã mang lại các kết quả tích cực, ngày nay thương hiệu đến từ Stuttgart không chỉ được biết đến với những chiếc sedan sang trọng, lịch lãm mà còn được biết đến với những chiếc xe thể thao hiệu suất cao. Trái ngược với định vị lịch sử của đối thủ, Bimmers luôn được coi là hãng xe hơi thể thao cao cấp. Đó là lý do tại sao BMW có rất ít thay đổi về chiến lược trong những năm gần đây.
Dựa trên dữ liệu mới nhất, có vẻ như BMW hiện đang phát triển sản phẩm của mình hướng đến sự đột phá hơn trong khi Mercedes – Benz khá thận trọng trong việc nâng cấp sản phẩm.
Dưới đây là một số ví dụ rõ ràng về sự khác biệt trong cách tiếp cận khách hàng của hai thương hiệu: BMW iX, thế hệ thứ hai của 4 Series và BMW 7 Series mới được cập nhật gần đây . Những thay đổi được BMW tạo ra giống như những “quả bom nguyên tử” khi so giữa thế hệ mới ra mắt và thế hệ tiền nhiệm, ta không thấy quá nhiều điểm giống nhau. Trong khi đó, các mẫu xe Mercedes-Benz phát triển thế hệ theo cách “tiến hóa” nhiều hơn.
Chúng ta vẫn chưa hiểu liệu sự thay đổi trong cách tiếp cận khách hàng của BMW và Mercedes – Benz sẽ mang lại kết quả gì cho hai thương hiệu trong tương lai. Đây có thể là điểm khác biệt mang tính định vị lại nền công nghiệp xe hơi trong tương lai hoặc đơn giản chỉ là một chu kỳ nhỏ trong quá trình phát triển của hai thương hiệu xe hơi hàng đầu nước Đức.
