Trong vài ngày vào tháng 3, anime và manga – hoạt hình và truyện tranh Nhật Bản – bùng nổ trên internet. Những nhân vật dễ thương, mắt to tròn, vẽ theo phong cách Studio Ghibli, lan truyền trên mạng xã hội. Đây là xưởng phim hoạt hình đằng sau những tác phẩm nổi tiếng bao gồm “Hàng xóm của tôi là Totoro”, “Vùng đất linh hồn” và “Lâu đài bay của pháp sư Howl”.
Đáng tiếc cho Studio Ghibli và ngành công nghiệp sáng tạo của Nhật Bản nói chung, đây không phải là dự án của họ. Công ty OpenAI của Mỹ cho phép người dùng tải ảnh lên hoặc nhập mô tả để tạo ra những hình ảnh theo phong cách Ghibli.
Việc “Ghibli hóa” này làm dấy lên những lời buộc tội rằng AI vừa hạ giá trị một hình thức nghệ thuật độc đáo, vừa không trả thù lao cho những người sáng tạo. Đáp lại những lời chỉ trích, OpenAI khẳng định họ không cho phép tạo hình ảnh theo phong cách “nghệ sĩ cá nhân còn sống”, nhưng cho phép “phong cách chung của một studio”.
Ở Nhật Bản, cơn thịnh nộ đặc biệt dữ dội, vì quốc gia này có nguy cơ mất quyền kiểm soát một trong những tài sản sáng tạo có giá trị nhất của mình, khi nó trở nên phổ biến hơn bao giờ hết.
Trong vài năm qua, anime Nhật Bản đã trở thành một trong những phương tiện truyền bá sức mạnh mềm mạnh mẽ nhất của nước này. Ước tính có 800 triệu fan anime bao gồm những nhân vật nổi tiếng như ngôi sao thể thao, nghệ sĩ nhạc và thậm chí các chính trị gia như Thủ tướng Nhật Bản Shigeru Ishiba.
Thị trường anime toàn cầu dự kiến sẽ tăng gần gấp đôi từ 31,2 tỷ USD năm 2023 lên 60,1 tỷ USD năm 2030, theo một báo cáo năm 2024 của ngân hàng đầu tư Jefferies.
“Đây có thể là đỉnh cao của văn hóa đại chúng Nhật Bản”, theo Matt Alt, một tác giả viết về văn hóa Nhật Bản.
Son Goku từ “Bảy viên ngọc rồng”, Doraemon, và Totoro từ “Hàng xóm của tôi là Totoro”. Hình: FT montage/Getty/Alamy.
Sau khi những loạt phim anime thành công bất ngờ trên các dịch vụ phát trực tuyến như Netflix trong thời kỳ đại dịch, các hãng phim quốc tế đã nhìn ra sức hấp dẫn từ những nhân vật và cốt truyện phong phú của anime, đặc biệt khi những loạt phim siêu anh hùng không còn hấp dẫn. Các công ty cổ phần tư nhân toàn cầu đang khao khát mua các công ty giải trí Nhật Bản và tài sản trí tuệ mà họ sở hữu.
Nhưng khi anime và manga ngày càng phổ biến, các hãng phim và chính phủ Nhật Bản ngày càng lo ngại rằng giá trị tài chính của chúng đang biến mất ở nước ngoài.
“Những gì chúng ta bắt đầu thấy từ các công ty anime là nhận thức rằng mảng sản xuất và phân phối của ngành này không hiệu quả”, theo Roland Kelts, tác giả của một cuốn sách về văn hóa đại chúng Nhật Bản. “Những người trung gian đang kiếm được rất nhiều tiền, nhưng số tiền đó không nhỏ giọt xuống”.
Trong lĩnh vực game, 90% doanh thu thuộc về doanh nghiệp Nhật Bản, nhưng đối với các hãng phim anime, con số này chỉ dưới 10%, theo Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản, sử dụng ước tính của nhóm phân tích truyền thông Humanmedia và Hiệp hội Hoạt hình Nhật Bản. Các nhà phân phối, nền tảng phát trực tuyến và đơn vị bán hàng ăn theo đều chiếm một phần miếng bánh. Một vấn đề lớn khác là download bất hợp pháp.
Bên trong ngành hoạt hình Nhật Bản cũng có những vấn đề. Sản xuất anime truyền thống rất tốn kém: theo ước tính của Học viện hoạt hình Yoyogi, một nhóm sản xuất gồm 100 người có thể mất 2 tháng để sản xuất một tập phim dài 30 phút, với chi phí 20 triệu yên (3,5 tỷ đồng).
Các hãng phim đã bị chỉ trích vì trả lương thấp và cách làm việc bóc lột đối với cả họa sĩ và diễn viên. Giống như nhiều lĩnh vực sáng tạo khác, AI có thể giúp đơn giản hóa quy trình sản xuất tốn nhiều công sức, nhưng cũng bị xem là mối đe dọa.
“Sức mạnh của tài sản trí tuệ và anime Nhật Bản đang được công nhận trên toàn thế giới”, theo Keiji Ota, người có chức vụ “giám đốc Godzilla chính” tại Toho – một trong những chuỗi rạp chiếu phim lớn nhất Nhật Bản và một hãng phim lớn. Chịu trách nhiệm quản lý bản quyền đối với nhân vật hư cấu giá trị nhất của hãng, ông bổ sung: “Hiện tại, thách thức lớn nhất là làm thế nào để mở rộng ra nước ngoài”.
Ngành công nghiệp nội dung Nhật Bản – bao gồm game, sách, phim, truyền hình và hoạt hình – ghi nhận doanh thu ở nước ngoài tăng gấp 3 lần trong thập kỷ qua, ước tính đạt 5,8 nghìn tỷ yên (40 tỷ USD) vào năm 2023.
“Giá trị xuất khẩu của ngành công nghiệp nội dung lớn hơn các ngành thép, hóa dầu và chất bán dẫn”, theo Minoru Kiuchi, Bộ trưởng An ninh Kinh tế và người phụ trách chiến lược anime và manga của Nhật Bản. Ông cho biết chính phủ đang muốn thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa, tăng doanh thu nội dung ở nước ngoài lên 20 nghìn tỷ yên (140 tỷ USD) vào năm 2033.
Tuy nhiên, những nỗ lực thu tiền về trong nước trước đây đã gặp khó khăn. Năm 2013, chính phủ đã khởi động sáng kiến gọi là Cool Japan, tài trợ cho một nền tảng phát trực tuyến anime thất bại tên là Daisuki, nhằm mục đích cạnh tranh với Netflix.
Cool Japan đã được khởi động lại nhiều lần – gần đây nhất vào năm ngoái, tập trung hơn vào việc trợ cấp cho điều kiện làm việc tốt hơn, chống vi phạm bản quyền và thúc đẩy mở rộng ra nước ngoài.
Đối với Nhật Bản, một quốc gia có dân số già hóa và mắc kẹt trong chu kỳ giảm phát trong thời gian dài, áp lực kiếm tiền từ một sản phẩm trong nước thực sự thành công là rất rõ ràng.
“Các công ty và nhà sáng tạo Nhật Bản chưa hưởng lợi đủ từ việc mở rộng ra nước ngoài”, theo Hiroyuki Karasawa, tổng giám đốc bộ phận tiêu dùng tại Mitsubishi Corporation, công ty đang lên kế hoạch thúc đẩy mạnh mẽ để mở rộng đối tượng khán giả cho tài sản trí tuệ của Nhật Bản. “Cả tăng trưởng thị trường và lợi nhuận công bằng vẫn là những thách thức chính”.
Manga và anime có lịch sử lâu đời – thậm chí có thể là hàng trăm năm. Một số người cho rằng chúng là hậu duệ của các cuộn tranh tượng hình xuất hiện vào thế kỷ 12. Những người khác liên hệ chúng với tranh biếm họa chính trị vào cuối thế kỷ 19 hoặc tuyên truyền thời chiến vào thập niên 1930. Nhưng chúng phát triển thành hình thức như hiện nay trong thời kỳ hậu chiến, với sự ra đời của những nhân vật cực kỳ nổi tiếng như Astro Boy, do họa sĩ Osamu Tezuka sáng tạo, ra mắt vào năm 1952 trong một bộ truyện tranh tạo ra 3 bộ anime.
Trong những thập kỷ sau đó, xuất hiện những tác phẩm cực kỳ thành công bao gồm Bảy viên ngọc rồng, Akira, Thủy thủ mặt trăng, Naruto và Đảo hải tặc – manga bán chạy nhất mọi thời đại.
Từng bị coi là sản phẩm của văn hóa otaku, manga và anime đã trở nên phổ biến trong xã hội Nhật Bản. Trên tàu điện ngầm Tokyo, những nhân viên văn phòng mặc vest đen có khả năng đọc manga giống như một thiếu niên ngồi cạnh họ.
Nhưng phải đến đại dịch, anime và manga mới phát huy được tiềm năng toàn cầu của chúng. Netflix đã có các tựa anime trong hơn một thập kỷ, nhưng khi dịch vụ phát trực tuyến bùng nổ, sự phổ biến của chúng tăng vọt. Với các loạt phim thường lên đến hàng chục tập, thể loại này mang đến cho fan mới cơ hội đắm mình vào thế giới kỳ ảo trong nhiều ngày liền.
“Trong khi game và công nghiệp game đã thành công từ những năm 80, thì trong thế giới anime và manga, thành công này mới chỉ xuất hiện gần đây”, theo David Macdonald, một cố vấn truyền thông độc lập. “Nó chỉ thực sự bắt đầu thu hút sự chú ý trong 5-10 năm trở lại đây”.
“Không nghi ngờ gì, mọi thứ đã thay đổi mạnh”, Takuto Yawata, một giám đốc điều hành tại Disney, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với ấn phẩm trực tuyến Mantan Web vào năm ngoái. “Anime Nhật Bản đang ở thời kỳ vàng”.
Một nhân tố chính cho sự mở rộng quốc tế này là Crunchyroll – dịch vụ phát trực tuyến bắt đầu hoạt động như một trang web lậu tại San Francisco vào năm 2006. Sau khi được Sony mua lại năm 2021, dịch vụ này đóng vai trò trung tâm trong chiến lược của công ty mẹ. Nó được phép phát một phần đáng kể các bộ anime Nhật Bản mới sản xuất và phân phối hơn 2.000 tựa phim đến hơn 200 quốc gia.
Một yếu tố hấp dẫn các hãng phim là sự hâm mộ nồng nhiệt của các fan. Theo dữ liệu của công ty, một nửa trong số hơn 15 triệu người đăng ký của Crunchyroll xem anime mỗi ngày. Hơn 50% theo dõi các nhóm trên mạng xã hội, diễn đàn và kênh YouTube về anime. Đối tượng khán giả là những người trẻ tuổi: hầu hết người dùng của Crunchyroll là Gen Z hoặc Gen Y trẻ. 82% mua hàng ăn theo.
“Ngoài Nhật Bản và Trung Quốc, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy có 1,5 tỷ người coi mình là tò mò hoặc quan tâm đến anime”, theo Rahul Purini, chủ tịch Crunchyroll. “Khi những người sáng tạo Nhật Bản thấy điều đó, rõ ràng là vị thế đàm phán của họ trở nên mạnh mẽ hơn”.
Một triển lãm Doraemon ở Hong Kong. Ảnh: Alan Siu/Eyepress/Reuters.
Trong thập kỷ qua, nhiều công ty đầu tư vốn tư nhân lớn đã săn lùng cơ hội tại Nhật Bản. Một số tìm cách phá vỡ các công ty công nghiệp cũ hoặc săn lùng kho báu bất động sản. Nhưng Atsuhiko Sakamoto – đứng đầu mảng vốn tư nhân ở Nhật Bản tại công ty quản lý tài sản Blackstone của Mỹ – nhìn thấy giá trị ở nơi khác.
Khi đi làm giữa Osaka và Tokyo, ông quan sát thấy ngày càng nhiều người đọc manga – không phải ở dạng bản cứng truyền thống mà trên iPad và những thiết bị khác. “Khoảng 3-4 năm trước, tôi bắt đầu nhận thấy mọi người đọc truyện tranh kỹ thuật số”, ông nói.
Năm ngoái, Blackstone đồng ý trả 1,7 tỷ USD mua một doanh nghiệp, Infocom, bao gồm một nhà xuất bản và phân phối manga cực kỳ phổ biến, chủ yếu nhắm vào người tiêu dùng nữ trên 30 tuổi. Đây là một trong những giao dịch vốn tư nhân lớn nhất tại Nhật Bản trong năm 2024.
Bên cạnh cơ sở người dùng đã có (được Takashi Kodama, tổng giám đốc của công ty, định nghĩa là những người phụ nữ “hoàn toàn không hài lòng với câu chuyện tình cảm của họ trong cuộc sống thực”), Blackstone cũng có quyền tiếp cận với danh mục 120.000 tựa manga, một mỏ vàng tài sản trí tuệ.
“Gần 70-80% hoặc nhiều hơn nội dung ăn khách ở Nhật Bản dựa trên manga”, ông Kodama giải thích. “Không giống như Disney, nơi mọi thứ bắt đầu từ phim. Ở Nhật Bản, mọi thứ đều bắt đầu từ manga”.
Đổi tên thành Amutus, kế hoạch của công ty là đặt hàng và mua lại các tựa manga mới thuộc những thể loại như khoa học viễn tưởng và kỳ ảo, và mở rộng ra quốc tế thông qua dịch thuật.
“90% doanh thu hiện nay là phân phối nội dung của người khác. Chúng tôi chỉ kiểm soát 10%. Chúng tôi muốn tăng gấp đôi con số đó trong 3 năm tới”, ông Sakamoto nói. “Điều đó sẽ mở ra cơ hội cho chúng tôi hợp tác với các hãng phim hoạt hình”.
Amutus hy vọng rằng cửa hàng trực tuyến của họ sẽ đủ dễ sử dụng để fan trả tiền thay vì mạo hiểm tải lậu. Họ cũng hy vọng triển khai các thuật toán để tùy chỉnh đề xuất theo sở thích của người dùng. Crunchyroll cũng đang thêm manga vào ứng dụng của mình.
Các hãng phim anime, với việc sản xuất và phân phối phức tạp và tốn kém hơn, sử dụng chiến lược khác. Để tiếp cận đối tượng khán giả quốc tế, họ đang dựa vào thỏa thuận với các nhà phân phối lớn và nền tảng phát trực tuyến, nghĩa là họ phải từ bỏ một phần lợi nhuận. Ngay cả các công ty Nhật Bản lớn như Toho cũng gặp vấn đề này.
“Cho đến nay, chúng tôi chỉ có một chiến lược là bán bản quyền tổng và thế là xong. Bạn sẽ nhận được một khoản tiền lớn ngay từ đầu và thế là hết”, theo ông Ota, cũng là giám đốc bộ phận hoạt hình của Toho. “Chúng tôi không biết lượng anime và hàng ăn theo bán được ở các nước và khu vực là bao nhiêu. Nhưng trong tương lai, chiến lược của chúng tôi là để nhóm ở nước ngoài của mình cấp bản quyền cho từng khu vực”.
Một số chủ sở hữu nội dung đang tìm hiểu cách cung cấp cho nhiều nền tảng khác nhau cùng lúc, hy vọng tăng sự hiện diện của nội dung. “Nội dung sẽ không lan truyền và chỉ những người đăng ký nền tảng đó xem được nếu nó bị một nền tảng độc quyền [phân phối]”, ông Ota bổ sung.
Bộ trưởng Kiuchi thừa nhận rằng việc xây dựng các nền tảng Nhật Bản trong nước có phạm vi tiếp cận quốc tế sẽ là một thách thức. Thay vào đó, ông và nhóm của mình nhấn mạnh vào các mối quan hệ đối tác như giữa kênh Anime Times – sự hợp tác giữa nhiều hãng phim Nhật Bản – và Amazon Prime.
“Nếu chúng tôi có thể phát triển nền tảng của riêng mình thì thật tuyệt vời, nhưng điều đó có thể khó”, ông Kiuchi nói. “Chúng tôi muốn sử dụng và khai thác sức mạnh của các nền tảng phát trực tuyến, sau đó tăng thêm giá trị thông qua bán hàng ăn theo và sự kiện”.
Hy vọng của ông là khai thác các sự kiện dành cho fan, công viên giải trí, game, quảng cáo và hàng ăn theo, cả ở nước ngoài và khuyến khích fan quốc tế đến Nhật Bản.
Chủ tịch Purini của Crunchyroll chỉ ra rằng hàng ăn theo quan trọng nhưng phức tạp, là mảng khó kiếm tiền theo truyền thống. “Bạn tạo ra một bức tượng nhỏ… và nếu sản phẩm được bán cho người tiêu dùng với giá 100 USD, nhà bán lẻ chỉ phải trả khoảng 50 USD giá sỉ cho sản phẩm đó. Giá trị mà người sáng tạo nhận được trong trường hợp này là 10% hoặc ít hơn”.
Các hãng phim anime đang tìm hiểu hình thức bán hàng trực tiếp và thiết lập trang web riêng của mình. Toho cũng có kế hoạch mở các quán cà phê lấy cảm hứng từ những nhân vật hoạt hình nổi tiếng và khám phá ý tưởng mở công viên giải trí ở nước ngoài.
Và có hy vọng rằng các hãng phim sẽ linh hoạt và hợp tác nhiều hơn. Theo truyền thống, các tựa phim anime được tài trợ bởi “ủy ban sản xuất” gồm các nhà đầu tư bên ngoài. Mô hình này khiến việc đàm phán hợp đồng bản quyền khó khăn.
“Thanh gươm diệt quỷ” là một trong những tựa anime thành công trên Netflix trong đại dịch. Ảnh: TCD/Prod DB/Alamy.
“Rất nhiều nội dung được thực hiện thông qua các ủy ban sản xuất khi việc chia sẻ rủi ro là hợp lý”, ông Macdonald nói. “Nhưng điều đó khiến việc tìm cách phân phối và bán hàng ăn theo phức tạp hơn nhiều”.
Thay vào đó, các hãng phim anime ngày càng sẵn sàng tự mình chịu rủi ro tài chính nhiều hơn, nghĩa là họ cần ít đối tác hơn cho mỗi dự án, theo các nhà phân tích.
Mặc dù anime nhận được nhiều sự chú ý nhất, chúng không phải là tài sản trí tuệ có giá trị duy nhất mà Nhật Bản sở hữu. Toho sở hữu rất nhiều anime, bao gồm bom tấn “Học viện siêu anh hùng”, nhưng một tài sản nổi tiếng hơn nhiều của hãng là Godzilla.
Ban đầu là ngôi sao của một bộ phim hành động người đóng năm 1954, Godzilla đã được tái sinh gần 40 lần – gần đây nhất trong Godzilla Minus One năm 2023. Nó không chỉ giành được sự khen ngợi của giới phê bình và giải Oscar cho Hiệu ứng hình ảnh (giải Oscar đầu tiên dành Godzilla) mà còn thu về 115 triệu USD tại phòng vé, cao hơn rất nhiều so với chi phí sản xuất 15 triệu USD.
Đây cũng là bộ phim Godzilla đầu tiên được Toho phân phối quốc tế, nghĩa là họ giữ lại nhiều lợi nhuận hơn. “Hoạt động kinh doanh này rất lớn… nhưng khi nói đến việc kinh doanh tài sản trí tuệ và nhân vật, thì nó chưa từng được thực hiện ở cả trong nước và nước ngoài”, ông Ota nói. “Đây là tài sản trí tuệ quan trọng, vì vậy chúng tôi muốn làm cho nó lớn hơn nhiều”.
Khó dự đoán những bước tiếp theo của ngành công nghiệp sáng tạo Nhật Bản. Chính phủ hy vọng rằng cuối cùng họ sẽ đưa ra được chiến lược đúng đắn, sử dụng nguồn vốn của mình để quảng bá nội dung và yêu cầu các đại diện thương mại coi trọng anime như ô tô và chất bán dẫn.
Nhưng một số nhà phân tích cho rằng những sáng kiến này không nhắm đến các vấn đề thực sự của ngành, chẳng hạn như tình trạng thiếu lao động và tiền lương thấp.
“Có những tài năng xuất chúng đang nổi lên… nhưng ở tầng lớp thấp nhất của ngành, nhiều người kiệt sức”, theo Rayna Denison, một học giả tại Đại học Bristol.
“Những người sáng tạo đang già đi. Chúng ta cần tạo ra những người sáng tạo mới. Nếu không, Trung Quốc và những nước khác sẽ bắt đầu tạo ra những người sáng tạo”, ông Kiuchi thừa nhận.
Một giải pháp khả thi là hợp nhất: các công ty giải trí lớn đơn giản hóa mạng lưới dày đặc các hãng phim, nhà sản xuất và nhà phân phối. Các nhà phân tích cho biết điều này sẽ cho phép việc sản xuất hiệu quả hơn và tăng cường sức mạnh đàm phán. Nếu AI có thể được khai thác để tăng tốc sản xuất và giảm chi phí, các hãng phim có thể đạt lợi nhuận cao hơn.
“Sự hợp nhất đang diễn ra nhưng chúng ta phải xem làn sóng đầu tiên này diễn ra như thế nào”, ông Alt nói.
Nếu Nhật Bản thúc đẩy thành công sức mạnh kinh tế của ngành giải trí, thì anime, manga và các nguồn tài sản trí tuệ có giá trị khác có thể giúp bù đắp những tác động của dân số giảm và cơ sở công nghiệp dễ tổn thương.
Nếu thất bại, Nhật Bản có nguy cơ tụt hậu so với các đối thủ châu Á khác, rõ ràng nhất là Hàn Quốc và Trung Quốc – phim trong nước của hai nước này ngày càng phổ biến ở nước ngoài.
“Các công ty Nhật Bản nên suy nghĩ làm thế nào họ sẽ phản ứng với châu Á sản xuất nội dung tương tự như cách họ đã làm ở Nhật Bản”, ông Denison nói. “Càng cạnh tranh thì càng khó kiếm lợi nhuận”.
Theo:
https://www.ft.com/content/d16c2ac8-3604-4967-8a7a-9beb06b395a1
