Sau 10 năm hiện diện, Starbucks vẫn chưa “giải mã” được văn hóa cà phê Việt Nam

Lịch sử lâu đời và khẩu vị đặc trưng khiến các thương hiệu quốc tế khó thâm nhập vào thị trường cà phê Việt Nam.

10 năm sau khi Starbucks đổ bộ vào Việt Nam, các quán cà phê trong nước vẫn giữ vững thị phần và văn hóa cà phê đặc trưng của đất nước, theo Nikkei Asia.

Việt Nam là nơi có nhiều quán cà phê hơn hầu hết mọi nơi trên thế giới. Vì vậy, khi Starbucks gia nhập thị trường vào năm 2013, kỳ vọng đối với chuỗi cà phê lớn nhất thế giới không giống những thương hiệu khác của Mỹ như McDonald’s và Subway.

Ở đất nước xuất khẩu hạt cà phê robusta lớn nhất thế giới, Starbucks khá kín tiếng về tình hình hoạt động của mình. Công ty cho biết họ đánh dấu năm thứ 10 ở Việt Nam bằng việc khai trương cửa hàng thứ 100, nhưng không tiết lộ tình hình lợi nhuận tại Việt Nam.

Mặc dù Việt Nam là thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á tính theo giá trị và số cửa hàng, chỉ có 0,9 cửa hàng Starbucks trên 1 triệu dân – tỷ lệ thấp nhất trong số 6 nền kinh tế lớn của khu vực. “Người ta không thể mua được Starbucks hàng ngày”, theo Nguyễn Kim Ngân – một chủ quán cà phê ở TP HCM. “Tôi muốn mang đến tách cà phê chất lượng mà người ta có thể mua được”.

Giá cả là một trong ba yếu tố giải thích tại sao các quán cà phê trong nước có thể bảo vệ được thị phần của mình ở thị trường trị giá 1 tỷ USD. Một tách cà phê arabica nhẹ – thường trộn với xi-rô – được Starbucks bán với giá tới 100.000 đồng, còn đối thủ của họ bán cà phê robusta đắng hơn và nhiều caffein hơn với giá chỉ hơn 20.000 đồng.

Hai yếu tố còn lại là hương vị và văn hóa cà phê Theo Enma Bùi – đại sứ thương hiệu cho cà phê Lacaph – cà phê Starbucks có vị quá ngọt, trái với vị cà phê đen đã ăn sâu vào khẩu vị của người Việt. Khẩu vị cà phê của Việt Nam có từ thế kỷ 19, khi thực dân Pháp bắt đầu gieo những hạt giống cà phê đầu tiên. Trong những năm 2000, uống cà phê phát triển thành một thói quen quốc gia, với các chuỗi cà phê lớn nhất trong nước bao gồm Highlands Coffee và Trung Nguyên. Hàng ngàn quán cà phê nhỏ mọc lên nhờ rào cản gia nhập thấp.

Nhưng trong thập niên 2010, nổi lên 2 xu hướng quan trọng. Các chuỗi cà phê của Việt Nam – dẫn đầu là The Coffee House và Phúc Long – thu hút khách hàng trẻ tuổi với gu thẩm mỹ sành điệu và WiFi miễn phí. Và nền kinh tế mở cửa mang đến những ảnh hưởng từ nước ngoài, chẳng hạn như cà phê “làn sóng thứ ba” – tập trung vào chắt lọc hương vị tự nhiên của hạt cà phê.

Những cửa hàng mới này bổ sung vào hàng nghìn quán cà phê của các hộ gia đình đã có từ trước, dẫn đến một thị trường gồm 19.000 quán. Theo dữ liệu của Euromonitor, chỉ có Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc có nhiều quán cà phê hơn Việt Nam. Nhưng các thương hiệu nước ngoài chỉ chiếm được thị phần nhỏ trong quy mô khổng lồ đó.

“Tôi đoán điều đó liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và người tiêu dùng ở Việt Nam, có thể giải thích lý do tại sao các chuỗi cà phê quốc tế không thành công như mong đợi”, theo chuyên gia về đồ uống của Euromonitor Châu Á Nathanael Lim. “Bởi vì họ đã thành công ở các thị trường khác ở châu Á, nên họ sử dụng chiến lược tương tự, bằng cách định vị mình là cửa hàng chuyên biệt và cao cấp”.

Ngoài Starbucks, các thương hiệu quốc tế Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 cửa hàng sau khoảng 15 năm ở Việt Nam, trong khi Gloria Jeans đã rời Việt Nam vào năm 2017 và đang thử quay trở lại.

Chủ tịch Starbucks Châu Á Thái Bình Dương Emmy Kan cho biết: “Chúng tôi sẽ thực hiện một cách tiếp cận thận trọng và phù hợp với địa phương để thúc đẩy tăng trưởng bền vững”, khi được hỏi về số cửa hàng ít ỏi ở Việt Nam.

Sự phù hợp với văn hóa địa phương là chìa khóa

Cà phê ở Việt Nam mang tính xã hội, theo Nguyễn Kim Ngân. Các nhóm bạn bè thích ăn tại nhà hàng, sau đó chuyển đến quán cà phê để uống nước. Họ cũng thích ngắm đường phố từ quán cà phê, đôi khi ngồi ngay trên đường phố – một đặc điểm khác biệt với Starbucks. Cũng có một số khách thích đến quán quen.

Tương tự, Enma Bùi cũng coi các quán cà phê độc lập là nơi phục vụ nhu cầu xã hội của người dân địa phương. “Cà phê là một cái cớ” cho giao lưu cộng động, cô cho biết. “Chúng tôi nói chuyện với láng giềng, bạn bè, người bán hàng rong”.

Người Việt Nam ngày càng thảo luận nhiều hơn về mùi hương và phương pháp lọc cà phê trong các nhóm Facebook. Hai thập kỷ trước, cà phê là thức uống hàng ngày và mặt hàng xuất khẩu đem lại lợi nhuận cao của Việt Nam. Những năm gần đây, nó trở thành một nghi thức thủ công, khi mà người uống nhận thức rõ hơn về các thành phần trong cốc cà phê và tham gia vào một nền văn hóa cà phê.

Cà phê vẫn là một mặt hàng xuất khẩu béo bở. Theo dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Mỹ, Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao cà phê 60 kg mỗi năm, chỉ sau Brazil. Hầu hết trong số đó là cà phê robusta.

Nhu cầu trong nước cũng rất mạnh mẽ. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị trường cà phê của đất nước tăng trưởng 13% từ năm 2021 đến năm 2022. Starbucks – hay bất kỳ chuỗi quốc tế nào khác – khai thác được bao nhiêu trong đó vẫn còn là dấu hỏi. Chuỗi cà phê từ Mỹ sẽ tiếp tục đáp ứng khẩu vị đang thay đổi của khách hàng, theo Emmy Kan.